向阳而生 凤悦的坚持与用心
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2024年4月20日是凤悦酒店及度假村(以下简称“凤悦”)四周年。在危机中诞生,在重压下成长,过去四年凤悦是如何通过内在的蜕变实现外部的突围?未来,仍然将面临怎样的挑战?近期凤悦举办了四周年巡礼系列活动,包括凤悦四周年员工大会、品牌及产品焕新发布、酒店投资与品鉴会,我们通过专访凤悦总裁张勇,了解中国酒店集团——凤悦的成长之路。
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独立翱翔,蜕壳展翼,四年华丽转身
房地产行业近30年的高速增长,使与其伴生的酒店业,大受裨益。“地产+酒店”的发展模式曾在中国红极一时,不仅推动了大批国际酒店集团在中国开疆扩土,更带动了民族酒店集团迅猛崛起。
近几年行业周期下行,房地产企业在面对生存挑战之时,酒店轻资产模式发展成为酒店集团战略选择之一。碧桂园酒店集团独具前瞻性地在2000年就开始布局自己的酒店品牌和产品线,并在2020年全球经济环境笼罩于新冠疫情的阴霾之时,审时度势地从地产将酒店业务剥离。2020年4月20日,凤悦酒店及度假村正式宣布成立,自此,在丰富的运营经验和强大的资源基础上,展翅待飞的凤悦脱离了地产母体,开始了独立翱翔。
在张勇看来,凤悦的翱翔之路始于股权、业务、团队的“三重剥离”,实现真正的独立经营。首先,地产不再向凤悦提供任何资金投入,从运营投资到办公费用均自负盈亏,完成“经济独立”;此后,脱离了原本的地产平台支持系统,从零打造属于自己的运营管理系统,完成“管理独立”;再者,用自身实力打造新的形象,让市场重新认识凤悦、认可凤悦,完成“品牌独立”。实现财务收支、人事任免、业务模式的完全独立后,凤悦从“推陈”到了“出新”阶段。
张勇非常重视团队的打造,“凤悦投入了大量资源和精力,包括打造机制搞激励、投入时间搞培训、投入情感提温度。”凤悦在过去的四年,通过聚焦发展、优化薪酬及架构调整,不断吸引国际及国内优秀中高层加入,逐步建立了一支具备市场化轻资产运营能力的团队;在人才培养方面相继开展了全品牌酒店总经理班、管培生、新入职培训、内部讲师认证等培训班和业务班,为组织的人才发展和迭代提供有力支持;针对开发团队,凤悦更是将每年的10月16日定为公司“开发者日”,致力于打造“最有温度开发平台”,激发他们的战斗力。
与此同时,凤悦将品牌布局列为重要战略,将数字化作为核心能力,坚定不移地实施“一体两翼”战略。其中的“一体”是服务于碧桂园大业主,管理好沉淀了20余年的国内高端酒店品牌——凤凰酒店,及以业主代表身份监管好大业主投资的国际高端品牌酒店,并通过与希尔顿、美诺、雅高集团战略合作,共同推动国际品牌在华发展,发力凤悦系品牌的孵化与焕新,完成“两翼”加持,经过四年的磨砺与实战,凤悦把理想的品牌格局变为现实,聚焦中高端及生活方式赛道,17大酒店、公寓及餐饮品牌矩阵应运而生。
此外,凤悦在投入数千万进行系统研发和技术人才补充后,也正在逐步实现自己的数字化战略蓝图。对于数字化成果,张勇非常自豪:“凤悦从‘商机-签约-运营’形成了完整的、数字可视化的管理闭环,HLM(Hotel Lifecycle Management)系统可做到数据信息及时更新,随时可异地查询与互动。这使得公司的内部信息协同和‘经营Hotel-lifecycle-管理’动作更高效;同时‘用心服务’是没有止境的,我们的数智团队不断优化‘业主小程序’,根据业主需求新增模块,让业主们及时了解酒店的筹建进度或经营数据,业主只要打开小程序,就可以随时与各个业务模块的负责人进行沟通和反馈意见。”
如果说,上述提到的团队建设、品牌布局和数字化发展是凤悦在2020至2022年为华丽转身积蓄力量、磨炼内功,那2023至2025年,凤悦在自己的第二个三年,将迎来众多品牌酒店开业,迈入丰收之年。截至目前,凤悦签约及开业酒店超400家,客房逾70000间,遍布全国300余城,期待2025年凤悦旗下管理的酒店数突破500家。
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坚持三个“用心”是凤悦的核心发展观
在提到未来发展,张勇强调“凤悦已迈上发展高速路,但同步需要提升的还有酒店管理与服务质量”,因此凤悦将2024年定为“品质提升年”,自有品牌发展、运营品质提升、产品迭代升级是凤悦2024年发展的三大重点。在张勇看来,作为一家酒店集团“拓好店、管好店”是基本盘,作为一家有着业主思维、业主视角和基因的酒店集团,凤悦始终坚持以为业主创造价值为己任,尊重每一笔投资,为业主保驾护航。
在高速、高质、高产的发展之路上,凤悦始终坚持三个用心。
第一是用心做好产品,保持持续创新。凤悦洞察市场需求,与合作伙伴共同打造具备市场差异化和竞争力的酒店产品,聚焦核心品牌,不断迭代升级。
传承于20余年碧桂园假日酒店基因的凤悦假日酒店品牌,在5月18日迎来全新产品发布,品牌倡导松弛与元气,通过灵动、安心、智慧的旅居空间,为宾客创造“城市中的度假感,度假中的松弛感”。广州、兰州、成都、合肥等项目将在今年陆续开业,绽放旅居新体验。
第二是用心做经营。回归酒店经营本身,以提高盈利水平为重点。构建凤悦私域“留量”,多渠道为酒店输送客源和提升收益。从2022年起凤悦全面布局短视频,拉通流量,入局抖音及短视频媒体,并通过搭建共享平台架构实现集团化管理。充分挖掘属地化资源,把在地文化融入酒店,积极推动以酒店场景为核心的餐饮美食、人文体验,并通过周边社群开展“酒店的本地生活”。
第三是用心做发展。凤悦发展项目的原则是始终坚持“做一成一,有序发展”,站在业主视角谨慎筛选酒店投资项目,帮助业主做更加稳健的酒店投资。近两年凤悦与多个城市政府及地方文旅展开合作,通过酒店赋能城市发展与更新,签约多个标杆项目。凤悦也十分重视业主关系的维护,凤悦的业主服务部积极开展业主培训活动,组织来自全国各地的业主朋友与凤悦管理团队零距离交流,用真诚和专业服务业主。
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四年时间里,凤悦高效率地完成了从运营独立到品牌升级的完美转型,借助与多个国际集团的深入合作,凤悦实现了自身发展规模的扶摇直上。“既懂酒店,也懂业主,更懂行业”,如今的凤悦愈发自信与成熟,肩负“用愉悦旅居体验点亮美好生活”的使命,不断挖掘市场需求和潜能,探索行业新增长点。面对未来,张勇和他的团队胸怀鲲鹏之志,志在千里。
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