文旅 IP 生态发酵：未来旅游目的地的新范式

 

 

# 在自然界，一定空间内的生物与环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境之间相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态，叫做“生态系统”。

 

放眼文旅行业，一个品牌、一个 IP 很难单独带活一个旅游目的地，只有抱团取暖，形成生态系统，才能促进旅游目的地长远的良性发展。

 

 

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打造旅游目的地=IP+完整产业链

竞争不等于排斥，更好的做法是以开放的心态去迎接别人，通过找到不同的定位，促进旅游目的地的共同发展。就如同新加坡的圣淘沙，从曾经的荒地到如今的旅游胜地，“变身”的过程离不开环球影城大IP的加持以及赌场、酒店、商场的助力。

所谓 IP，由知识产权延伸而来，可能是一个标签、一个形象、一个品牌或是一款产品。但事实并非这样简单，从更深层来讲，IP 还需要一条完整的线，将所有旅游产品全部串联起来，让旅游目的地和旅游企业享受整体生态链的收益。例如，美国奥兰多曾经是一个空间基地而非旅游目的地，可如今，它汇集了诸多全球顶级 IP，包括迪斯尼、环球影城、海洋世界、哈利波特乐园等，摇身一变成了知名的旅游目的地。
 

© 奥兰多的迪士尼乐园和环球影城

在收购和兼并基础上成长起来的复星旅文同样选择了 “打造旅游生态圈” 的道路。作为海岛城市，三亚的休闲度假酒店不够有特色，成为国际级的旅游目的地还有一段路要走。于是过去几年，复星旅文在三亚引入了一连串的国际 IP，包括 Thomas Cook 托迈酷客、亚特兰蒂斯、Club Med 地中海俱乐部、Albion 爱必侬、Miniversity 迷你营。其中有酒店、公寓、娱乐以及旅行社，成为了一个完整的产业链。

过去，旅游企业最注重的无非是产品和服务，在此之后又注重渠道和质量。然而，随着年轻一代的出现、科技的变革，如今，复星旅文关注的并不再是这些方面，希望打造的商业模式也有别于传统模式。
 

具体而言，复星旅文更多关注在三方面：一是消费者，二是场景，三是体验和生态。即消费者需要什么、打造什么样的场景给消费者，以及在体验和生态上怎样不断完善内容和 IP，例如在教育、健康、体育等领域如何做延伸内容。最终指向，是打造“FOLIDAY 生活方式”。

如今，消费者的消费习惯正在发生改变，消费升级正在逐步形成，对度假生活的观念也随之变化。在旅游业市场，仅仅拍照观光的游客正在减少，渴望新潮的年轻游览方式正在兴起，希望主动享受假期休闲的职场人士越来越多。旅游样式显现出更加缤彩纷呈的趋势，旅游企业也正在向集团化、规模化发展。

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文旅5.0时代，如何满足现代消费需求？

 

在中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段冬东看来，文旅项目亏损，说明“在用工业化生产思维去满足现代消费升级的用户需求。”

 

在工业化时代的进程中，文旅目的地的打造大多是由企业的基因和属性决定的，大家很少真正去分析客户画像和消费者需求，所以一些主题公园的建造、一些 IP 的植入显得十分生硬。然而当自以为投资逻辑完全正确的时候，市场却没人买单。于是，在旅游 1.0 和 2.0 时代中，一些非常好的自然资源中出现了很多违和的建筑性景观产品。这种无内涵、无关联的人文景观从某种程度上来说是撕裂的、生硬的，也说明这些产品没有做到文化和旅游真正的融合，似乎缺少一个灵魂，一个不同于千篇一律产品的核心内核。

 

在消费升级进程中，如今文旅产业已经来到了 5.0 时代，突破了观光游差异化的竞争壁垒，并慢慢变成以平台化运营为载体、以 IP 和核心内容来运营的文旅业态。

 

 

 

 

© 三亚·亚特兰蒂斯

 

如今，“文旅正经历深度变革，最重要是关注场景与流量的关系，社交与人群的关系、旅游的载体和内容的关系，将推动商业模型和财务模型的重塑”，这是段冬东对文旅行业的重构与迭代、中国文旅集团的当下与走向的思考。

 

随着旅游市场的复苏，中国文旅集团打造的国内首个以巧克力为 IP 的主题度假区奥园英德巧克力王国，自去年 12 月 31 日开园以来，受到周边以及大湾区游客的青睐。今年春节、五一等假期间，景区接待游客均超过 8 万人次。

 

“内容本身的吸引力和质量，是成功运营文旅项目的首要因素。”在段冬东看来，做文旅项目，右手是场景，左手是运营，两个关键能力集中在一个非常重要的驱动力下，就是内容。

 

© 奥园英德巧克力王国

 

“我们要以迪士尼的手法来打造中国的文化产业。”段冬东补充道，要以国际最好的创意设计和开发技术赋能中国的文化，用中国的文化符号作为载体，将其孵化和复原出来。

 

奥园英德巧克力王国正是以国际手法孵化中国文化意象的典型。整个项目则依托了英德独特的山形水势，以迪士尼实景还原的手法，将巧克力乐园、茶与巧克力小镇、英德奥园希尔顿逸林度假酒店、英德泉林水世界这四大主题区域错落有致地建设于此，其间贯穿着悠久的英德红茶文化。

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文旅IP内容的迭代升级

 

虽然很多引入世界级 IP 的关键性，但从另一个角度而言，时代未必需要我们再做如此“大拆大建”的目的地构建了，现在非常多 “小而美”的产品可行性很高。在落地的实践过程中，几千万也可以做出好产品，也可以对游客带来触动。

 

从传统的自然景观、游山逛水的旅游形态，到如今海量内容、技术迭代，互联网深刻改变着文化产品的生产和消费。全新的数字生态中，场景与流量、社交与人群不断被提及，不同的玩法和算法重构着文旅商业模式。

 

在“千禧一代”“Z 世代”体验式消费的经济时代，年轻客群主流也不断加固。“现在不少年轻人旅游就是为了发个短视频，或者打卡凑够九宫格。”段冬东说道，旅游已经有了强烈的社交基因。

 

© 秦皇岛阿那亚：从“死盘”到文旅“神盘”

 

在上海有一个地标——上生·新所，这个建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工业厂房，拥有一百多年的历史。万科上海用 709 天的时间把它改造成了一个新的网红打卡点：一个集文化、办公、娱乐、消费、餐饮、休闲等为一体的遗产改造创新空间。

 

它也是遗产活化过程中非常有代表性的一个案例，上生新所打破了传统思维，并非采用大拆大建的打造，而是用了非常多软性改造，当遗产中重新加入新的设计、新的内容，就可能变成一个一个全新的产品、一个炙手可热的旅游目的地。

 

© 上生·新所：“城市更新”的网红案例

 

上生·新所对遗产旅游活化带来的启示是什么？它把原有已经落后淘汰的产品变成一个新的商业化产品，变成一个全新的内容业态。植入的餐厅、酒店、咖啡馆以及图书社与旅游结合在了一起，使它不仅仅是一个高颜值的旅游场景，同时还是一个原真性的遗产体验。

 

时代在变化，文旅行业也在变化。从千篇一律的建造到回归本心，能为人们的精神层面带来美好触动的，就是好的产品。也只有因地制宜地开源节流，文旅市场才会进一步健康而长期地发展。