复星旅文钱建农 | 后疫情时代的旅游市场与消费趋势

根据世界旅游业理事会 (WTTC) 数据，2021年全球旅游业产值预计已恢复至2019年66.3%；受益于全球疫情防控的进一步好转，2022年全球旅游业产值有望加速恢复至2019年93.5%。我们预判，2022年全球旅游业整体市场有望加速恢复。

虽然很多企业采取了紧缩开支的策略，但随着营业额的恢复，利润的增长必将更加强劲。5月份我到巴黎出差，入住当天到一家箱包店做了个小调查。因为箱包其实跟我们旅游业是息息相关的。店员表示，虽然明显感觉以前占大多数的中国客群减少了许多，但今年店里的业绩比2019年还增长了70%左右。

不难发现，即便疫情有所反复，但整体增长的消费趋势不变。

❶ 得益于疫情管控趋于常态化

国外疫情虽严重但已全面放开，各国也都在学习如何和疫情共存，即使疫情存在，也不会反复，所以旅游业的复苏是可以延续的。

❷ 得益于疫苗接种率越来越高

从一些发达国家到一些发展中国家，疫苗普及率都在稳步提升。

❸ 得益于一些对社会面和旅行的限制已经陆续解除

政策的放松为全球旅游业的未来持续复苏提供了政策层面的支持。

此外，消费者的消费信心也开始恢复。

Expedia研究显示，68%美国受访者正在计划一次远距离、长时间的旅游度假计划，以弥补疫情期间长期无法旅行带来的缺憾。疫情期间远程工作模式的兴起，使约56%的经常远程工作者愿意将工作与度假相结合，并倾向通过延长差旅时长，达到兼顾度假目的。

消费者对体验式项目（如博物馆、文化古迹、酒吧、餐厅）的兴趣正超过对传统旅游纪念品的兴趣。万事达数据显示，全球旅游消费中，体验式项目相关支出已超过2019年34%，同期实物消费仅超过2019年7%。

放眼全球，旅游业的复苏已经成为一个可延续的态势。

地中海俱乐部在去年下半年实现营业额46.4亿元，同比增长1.8倍，到今年全球一季度的营业额暴增了5倍，这与全球旅游业的复苏态势高度吻合。

在复苏进程中，全球旅游业的格局也正进一步发生分化和变化。2021年美洲、欧洲占比上升，亚太占比下降。2021年美洲旅游总人次占全球旅游总人次的比重为18%，占全球旅游总收入的比重为35％；欧洲旅游总人次占全球旅游总人次的比重为15％，占全球旅游总收入的比重为31％，美洲和欧洲两个地区已经抢占了全球旅游总收入比重的66%以上。复星旅文从收购欧洲的地中海俱乐部开始，就在欧洲市场布局了超过一半的份额，在美洲地区也有接近20%的占比。

疫后时期，全球旅游业从业态到区域格局都会产生巨变是毋庸置疑的，所以探讨旅游业复苏后的战略布局就显得尤为重要。虽然亚洲地区在全球的占比下降了，但它整体增长速度和市场潜力依然十分惊人，所以我们也会在东南亚和中国抢占更多市场份额。其中，国内高品质休闲度假酒店消费持续增长，优质供给仍稀缺，市场空间大，冲击中高端市场是走出困境的方向之一。

未来还有两个格外醒目的趋势值得被关注。

❶ 留意工作和度假的有机结合

“三天到公司上班+两天居家办公”工作制在法国已经非常流行，人们有了更多可支配的自由时间，对文旅产业是一个重大的利好。复星旅文倡导的FOLIDAY，就是将度假和日常生活融为一体，打破工作和度假物理的界限，通过倡导“3F”生活理念（Fun, Family, Friend），实现让全球家庭更快乐的一种全新生活方式。

❷ 关注当前地缘政治和通胀环境带来的影响

疫情、全球供应链、局部战争等全球性事件，不断鼓吹着全球的通货膨胀，导致劳工成本、食品成本均在增长。拥有高毛利的企业有利于抗通胀风险，但本身毛利率很低的企业则会面临更多难题。

2021年全国旅游经济运行综合指数（CTA－TEP）同比上升了25.28点，跨过荣枯线，进入102.38点的“弱景气”区间，但受2022年上半年疫情影响，旅游业整体表现在一季度重回景气枯荣线以下。2022上半年，经历清明与五一的低迷后，伴随疫情的好转，国内旅游业在端午假期后已再次呈现复苏势头。

中国文旅市场正在上演一场“速度与激情”，以下几个动向，或值得关注。

❶ 收入驱动的增长十分明显

中产人群规模的持续增长几乎是必然的趋势。

❷ 中产家庭的支出结构正发生极大的变化

上一代的家庭消费大部分会用于购买固定资产，如房、车、奢侈品等。但年轻一代的消费习惯与支出结构正不断重塑。我们预计未来旅游消费的增长幅度会快于整体消费或收入的增长幅度。

❸ 现阶段国内休闲度假市场的占比还处于低位

而全球范围已经差不多达到60%，所以中国旅游市场有仍然处于重要的结构性战略机遇期。

❹ 一个非常大的机遇，就是国家强调的内循环，或者现在叫统一大市场，这会使本土旅游市场迈入高速发展期

实际上中国各级政府都在大力推动文旅产业的发展，各地也在陆续出台一些扶持文旅产业的政策。加上以往观光旅游和同质化产品占据着市场的大多数，导致现阶段优质文旅产品的供给严重不足，所以未来的中国旅游市场是有十分多新机遇可以把握的。

据4月16日数据，复星旅文旗下Club Med截至2022年上半年累计预订量较2021年上半年营业额增加约386%，恢复至2019年上半年营业额约93%。2022年下半年累计预订量较2021年下半年营业额增加约47%，并较2019下半年营业额增加约3%。

疫情发展的过程中，我们不管在欧美还是中国都抢占了更多市场份额。虽然去年国内有局部的疫情，未来可能还会持续，但是我们对比市场的平均值和国内旅游业的恢复，不管是Club Med还是亚特兰蒂斯，都要远高于国内旅游业恢复的平均水平。

尽管困难重重，我们也没有放弃过加速进行开发和扩张，同时进一步深化高星级酒店战略。未来，复星旅文会继续加码中国市场。Club Med计划在2024年底全球新开业17家度假村，其中一半在中国。复星旅文旗下的Casa Cook去年也在桂林开出了中国首家Cook’s Club酒店。两大目的地项目——太仓复游城与丽江复游城也在稳步推进中。 

长期以来，复星旅文一直鸣奏着属于自己的乐章。我们不断基于目的地禀赋，以专业化体验满足差异化需求。复星旅文成立之初就在强调几方面的特殊性。

❶ 跟单纯的酒店或度假村相比，我们更多聚焦打造高端旅游目的地

现在的高端酒店，我们把它更多地称之为一个功能，过去比如去三亚的目的是看海，体验热带气候，选择一个住所实际上是满足看海、观光功能。复星旅文旗下很多产品，它本身就是一个满足游客休闲度假需求的产品，不是一个简单的功能性产品，所以现在很多人去三亚，目的就是体验地中海俱乐部和亚特兰蒂斯酒店，从产品结构上跟传统酒店有非常大的区别。

❷ 复星旅文的生态

酒店只是其中的一环，我们有更多的IP和内容，比如我们的亲子、演艺、旅游产品、零售产品，现在也在做一些娱乐跟教育相结合的内容，跟体育相结合的内容。这些内容和我们旗下的酒店产品结合会为我们的客户提供更高价值，使我们的产品对客户更具吸引力。

❸ 复星旅文的品牌价值

复星旅文从一开始就引入了国际著名品牌。这些品牌有不同的客群定位，以及自身独特的品牌特性。这让我们在全球化发展的过程中，从一开始就建立了良好的品牌基础，也让我们在全球休闲度假市场里拥有了比较好的布局。

❹ 更重要的还在于我们的数字化平台和全球化的布局

我们有全球化的品牌和全球化的人才，更重要的还是全球化的客户，可以平衡全球不同地区的季节性差异。这一点在今年上半年体现的尤为明显。虽然国内旅行市场仍会受到疫情管控措施影响，但受益于全球旅行复苏的加快，复星旅文集团今年上半年的全球营业额相比去年同期增长了198%，充分显现出我们全球化布局的优势。