顺势而为 深耕未来
■ 冯健琪 携程酒店程长营培训运营中心总监
报告将从行业数据和现状、行业变化、未来方向这三方面进行剖析。
酒店行业数据
1.全国“五一”酒店预定情况
受出境游消费回流影响，“五一”小长假品质休闲游趋势更为显著，并集中体现在“高星酒店”与“私家团”之中。在携程“五一”酒店订单中，高星酒店占比近4成，滨海度假酒店、市郊度假酒店以及主题乐园酒店成为消费者的心头好。随着越来越多用户的习惯转移，小包团、私家团、定制团等形式的产品会迎来更多受众。
实际上，疫情对高收入人群的影响微乎其微，影响最大的是中和低收入人群。
2.全国“五一”盘点
第一，今年总体收入远不及2019年同期。据文化和旅游部数据，2019年“五一”四天，人均消费603元；2021年“五一”五天，人均消费492元。
第二，“Z世代”消费者崛起。我们是否已经洞悉他们的核心需求，比如现在很多酒店集团直接把大堂的前台撤掉，卖起了咖啡，但新一代消费者喜欢的是什么？是茶饮。大家比较熟悉的品牌，如奈雪的茶、喜茶也马上要上市了，产品的变革要懂得紧跟趋势。
3.预定天数
“五一”提前预定周期较长。长时间被压抑着的旅游需求得到释放，大家都希望提早做计划。
4.价格分布
由于井喷原因，很多地方的酒店涨价一步到位。酒店价格上调本身是一种反映供需关系的市场行为。在供过于求的时期，不少酒店每晚售价仅三、四百元，同样的房间，在旺季和节假日每晚房间售价可达数千元，相差以倍计。
5.下单客源地分析
变化较小，仍然以常规经济发达地区的客源为主。
6.点评分和订单占比
携程平台上，酒店的点评平均分为4.2分，但只有4.5分以上才能吸引到客户。产品定位、服务质量是影响客户好评和差评的关键。
行业变化
1.点评是用户决策必备因素之一，带图点评吸引力大
内容为王的时代，带图或者视频的点评会非常吸睛。其中，酒店需重点关注差评的回复，面对差评，酒店需要根据实际情况解释误会或者诚恳道歉，并提出改进措施。这样不会影响其他用户预定时下单转化。
2.“有窗”“含早餐”“床型”“房间面积”，始终是用户预定酒店时考虑的重点
酒店可同时关注取消政策、WI-FI、禁烟、支付方式等，升级产品配套服务，可以促进用户下单。
3.用户选择酒店的关键因素
“卫生条件”为用户选择酒店关键因素，疫情常态化下，酒店可主动升级清洁措施，并在外网展示所作的清洁消毒措施，令客户放心，提高预定转化率。
4.除了评分，用户倾向于预定自己住过、或朋友推荐的酒店和酒店品牌
除了评分以外，榜单/推荐/旅拍等内容种草成为提升酒店转化率的关键因素。网红推广已经越来越普及，抖音现在拥有6亿用户，小红书有3亿，而且小红书的价值人群非常特殊，88%是女性人群。女性人群往往是高端酒店，尤其是度假酒店的决策者，我们要把这些平台运用起来。
5.特色餐饮、周边景点门票和用车服务/接送机，是用户最感兴趣的套餐内容
与低星用户相比，高星用户对温泉券、周边玩乐项目和行政酒廊等套餐内容更感兴趣。
想要提高酒店收入，除了卖房，还可以卖更多东西。套餐是很多高星酒店的重中之重，要尽可能挖掘你的产品一并打包出售。例如，有一些酒店套餐产品，除了特色餐饮、周边景点门票外，还包含民国风服饰写真。
6.当下内容时代：短视频，直播
伴随社交媒体的兴起，内容产业蒸蒸日上，从媒介和形式都为内容营销提供了更多选择。旅游行业里从马蜂窝、小红书、微信、抖音，再到携程，都想借内容营销深挖渠道这块“蛋糕”，推动消费者完成种草到拔草的过程，内容营销日渐成为更多企业关注的选择。
依托内容，旅游业也有了不靠资本、不靠传统路径的商业力量。无论是通过借助内容营销平台还是自身创造内容生态，最终都是为了留住旧流量、带来新流量，将流量转化为交易，变成一门好生意。
7.深耕内容
内容营销说到底还是要推进交易，通过内容助力企业实现商业价值。内容营销最大的特点就是针对不同的用户呈现不一定相同的内容，更精准地触达用户，在内容与用户之间进行匹配。现在，个性化推荐几乎可以说是每一款互联网产品的标配，但这里用到的算法推荐、千人千面，本质上还是要服务于打动用户这一目标。
内容不仅是一种营销手段，更是一种品牌战略思维。内容建设也不再是企业某个部门的任务，而是一项整体工程，需要产品、销售甚至IT算法等各部门协同发力，以消费者为核心，共同生产打动人心的优质内容，从而实现企业和产品与消费者的深度连接。
未来方向
1.疫情后经济时代的方向
第一，休闲，高端，小团化；第二，深度，精品（小而美），主题化；第三，景区和住宿深度结合；第四，夜游经济，夜景，夜市和表演。
2.沉浸式体验大行其道
获取沉浸式体验，正成为酒店业发展的重要方向。例如，沉浸式剧本杀在全国遍地开花，酒店也正在成为剧本杀的新场景。对于酒店而言，在酒店空间创建沉浸式文化消费方式，将有机会触及更为广泛的消费人群，创造消费新商机。
3.亲子房2.0时代
随着更多家庭带着孩子出门看世界，以及旅游消费升级，消费者对亲子酒店产品和服务提出了更高要求。亲子房2.0时代，向多元化和品质化方向发展。除了常规酒店的家庭房、儿童房外，全链路营销、亲子楼层、餐厅联动也正在成为亲子住宿的超级IP。
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