穿越周期：文旅产业韧性经营
从“规模扩张”到“精益增长”
亚太住宿旅游业协会会长江宁琳
亚太住宿旅游业协会会长江宁琳
习近平总书记深刻指出：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，要坚持以文塑旅、以旅彰文，走出一条独具特色的中国旅游发展之路，同时明确要求着力完善现代旅游业体系、加快建设旅游强国，让文旅产业真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。今年，在“十五五”规划开局、国家大力实施提振消费专项行动、国务院连续出台服务业扩能提质、入境旅游扩容等一揽子新政的时代背景下，文旅产业告别“粗放式”规模扩张，正式进入“周期波动、结构重塑、价值跃迁”的全新发展阶段，穿越行业波动、构筑长期韧性，已成为全行业共同命题。
据文化和旅游部、国家统计局官方数据显示：2025年国内居民出游人次达65.22亿、同比增长16.2%，旅游总花费突破6.3万亿元、同比增长9.5%；2026年一季度国内出游19.01亿人次、出游总花费1.86万亿元，保持稳健增长态势；2025年入境游客1.54亿人次、入境消费1311亿美元，免签入境外国人同比增幅高达49.5%，入境旅游成为产业增长新引擎。
消费市场持续回暖的背后，文旅产业正遭遇典型结构性周期分化：行业整体利润率仅5.8%，近38%的中端住宿与传统观光项目陷入微利甚至亏损；人力、租金、能耗三大刚性成本年均涨幅达到5%-8%，淡旺季客流落差最高达3倍，同质化内卷、盈利模式单一、抗风险能力薄弱等痛点集中凸显，传统跑马圈地、重资产重仓的发展模式已难以为继。
在此背景下，亚太住宿旅游业协会携手全国工商联直属行业社团、中国社会科学院旅游研究中心、中国饭店杂志社等机构，组建专项课题组，本次调研分层遴选行业标杆企业、前沿创新业态、城市重点文旅目的地及代表性乡村文旅项目，采取实地踏勘、现场座谈与一线访谈相结合的方式下沉项目现场，全面摸清项目落地运营实况、商业模式与产业痛点，系统总结各类主体实践经验与发展规律。形成《文旅产业韧性经营：从规模扩张到精益增长》行业调研报告。报告立足2026年产业新周期、政策新导向、消费新变迁，解码文旅产业跳出传统内卷、穿越行业波动、实现稳态高质量发展的底层逻辑与落地路径。
受课题组委托，由我向业界及媒体宣读本次行调报告核心观点。
一、周期审视：2026文旅产业面临三大结构性压力
当前文旅产业的周期波动，已不再是简单的客流起伏，而是市场结构、经营逻辑、竞争格局的深层重构，呈现三大压力特征。
（一）市场周期：消费分层加剧，传统业态陷入价值内卷
文旅消费正式进入K型分化新格局：高端定制度假、文化深度体验、小众圈层文旅持续火爆，而标准化中端住宿、常规观光景区陷入低价内卷。2026年行业监测数据显示，二三线城市超60%的普通文旅项目依靠降价引流，平均房价三年来累计下滑12%-15%，陷入有客流、无利润的恶性循环；与此同时，年轻人“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”成为新风尚，银发旅居、冰雪避暑、低空文旅等新品类增速均超25%，传统业态因产品迭代滞后，逐步被新兴消费群体边缘化。
（二）经营周期：成本刚性抬升，传统盈利模型濒临失效
本次通过走访一线及新一线城市标杆文旅企业、创新业态、城市目的地与乡村文旅项目发现，行业普遍承压于OTA平台渠道佣金、线下推广营销成本居高不下的现实难题；依托门票、客房收入为主的传统单一盈利模式利润空间持续萎缩，主营收入难以覆盖场地、运维、人力等刚性运营开支。叠加行业成本架构已形成不可逆的结构性抬升，高额成本持续压缩利润容错空间，成为行业主体穿越产业周期、实现长效发展的核心阻碍，文旅产业亟待打破营收固化路径、重构多元化盈利逻辑。
（三）格局周期：增量红利见顶，行业进入能力竞争时代
经过多年高速扩张，文旅产业增量空间已基本饱和，正式从“规模红利”转向“能力红利”竞争新阶段。截至2026年5月，据不完全统计全国住宿业客房总量突破2080万间，连锁品牌门店扩张增速同比放缓43%，盲目拓店的增长模式彻底遇阻；头部品牌凭借运营能力、IP实力、会员生态稳步突围，中小项目因缺乏核心能力陷入生存困境，行业竞争从硬件比拼、规模比拼全面转向内容比拼、服务比拼、精益运营比拼。
二、战略转向：告别规模执念，确立精益增长新逻辑
面对周期重构，文旅产业底层发展逻辑发生根本性迭代，全行业逐步形成共识：放弃盲目增量扩张、摒弃重资产重仓执念，以“精益化、专业化、价值化”为核心，构筑穿越周期的经营底盘。
（一）从 “跑马圈地”到“存量精耕”，提质优先于扩容
行业投资逻辑全面切换，新建重资产项目投资规模同比缩减28%，头部文旅集团将75% 以上资源倾斜于现有项目产品迭代、服务升级、效率优化。不再追求门店数量、项目体量，而是聚焦单客价值、单店盈利、现金流稳健，通过精细化管理提升资产回报率，以经营质量抵御周期波动。
（二）从“标准化复制” 到“分众化定制”，适配消费新需求
告别全国统一模板的复制模式，精准匹配Z世代、新中产、银发群体、家庭亲子四大核心客群的差异化需求。针对年轻人打造音乐节文旅、电竞旅居、户外攀岩等潮流业态；面向银发群体开发康养旅居、非遗慢游、候鸟式度假产品；聚焦家庭客群深耕研学游学、乡村农事体验、亲子沉浸式场景，以分众供给打破同质化内卷。
（三）从“资源依赖”到“能力驱动”，构筑不可复制壁垒
过去文旅发展依赖土地、区位、自然禀赋等硬件资源，如今穿越周期的核心是软实力能力：文化IP原创能力、AI智能运营能力、轻资产管理输出能力、跨界业态融合能力。资源可以复制，但专业运营、文化内涵、用户粘性无法复刻，能力驱动已成为文旅企业穿越行业周期的核心底气。
三、能力筑基：锻造文旅产业穿越周期的四大核心新能力
2026年产业新周期下，企业竞争胜负不再取决于资金与规模，而是四大全新核心能力的比拼，这也是区别于往年传统认知的全新行业洞察。
（一）AI智能体全域运营能力，开启降本增效新范式
2026年AI智能体已深度融入文旅全链路运营。智能收益算法可实时预判淡旺季客流、动态调控房价，使项目平均房价提升9%-13%；无人值守前台、智能能耗管控、AI客服管家普及落地，可减少20%以上人工成本；AI智能体还可实现客源精准画像、私域流量自动运营、文旅内容智能创作，推动运营从人工经验转向全链路数据智能决策。
（二）在地文化全球化转译能力，实现价值溢价升级
文旅产业的终极竞争力在于文化，不再局限于简单植入非遗元素，而是实现在地文化全球化转译。借鉴《唐宫夜宴》《黑神话：悟空》等出圈范式，深挖城市文脉、民俗非遗、乡土文化基因，转化为可互动、可体验、可传播的文旅产品。调研显示，完成文化IP深度赋能的项目，产品溢价可达30%-45%，游客停留时长、复购率均提升20%以上，以文化软实力穿越价格周期内卷。
（三）轻资产生态化输出能力，摆脱重资产周期束缚
文旅开发与运营主体逐步转向品牌、运营、供应链、会员生态一体化轻资产模式，依托托管管理、品牌授权、供应链赋能、会员资源共享实现规模扩张。据2025-2026年度调研的统计数据显示，轻资产模式资产周转率提升35%，回本周期缩短40%，现金流抗波动能力远超重资产自营模式，成为市场主体逆周期布局的主要路径。
（四）跨界新业态孵化能力，开辟增量增长曲线
跳出传统住宿、景区单一赛道，以“文旅+”孵化新物种、开辟新增量。文旅+低空经济、文旅+赛事演艺、文旅+户外运动、文旅+康养旅居、文旅+乡村研学等新业态快速崛起，2026年文旅新业态营收增速达12.5%，对产业整体增长贡献率突破80%。通过跨界融合打破行业边界，培育第二、第三增长曲线，以新业态对冲传统业态的周期下行压力。
四、模式创新：构建逆周期盈利新范式，重塑产业价值体系
穿越周期的关键，在于打破单一盈利路径，重构收入结构、创新经营模式，打造抗波动、稳现金流、高附加值的逆周期盈利模型。
（一）收入结构跃迁：从单一主业到多元价值变现
改变过度依赖客房、门票收入的传统格局，大力拓展非房、非门票多元收入。通过文创零售、非遗手作、沉浸式演艺、赛事承办、企业团建、旅居定制、IP联名等业态拓宽收入来源，头部优质项目非主营业务收入占比已突破38%，有效平滑淡旺季营收波动，提升盈利稳定性。
（二）经营逻辑跃迁：从流量一次性收割到用户资产长效经营
摒弃网红流量短期炒作思维，转向自有会员、私域社群、圈层运营的用户资产化经营。通过搭建全域会员体系，整合积分权益、定制服务、专属活动，沉淀高价值忠实客群；据2025-2026年度调研的统计数据显示，深耕私域用户的文旅企业，老客复购收入占比可达总营收30%以上，以用户粘性穿越市场客流周期波动。
（三）政策资本跃迁：借力新政红利，构筑产融协同闭环
依托2026年国务院服务业贴息、文旅消费扶持、入境旅游扩容、旅居产业培育等新政，主动对接产业基金、绿色金融、文旅专项债等资本工具。政府产业基金从传统补贴转向共担投资、赋能运营，头部企业通过“产业基金+业态孵化+运营托管”模式，形成“投资-退出-再投资”的生态闭环，以政策与资本双轮驱动，夯实穿越周期的资金底盘。
五、行业共识：文旅产业穿越周期的长期发展启示
文旅产业的周期轮回，本质上是“粗放式规模增长”向“高质量精益发展”的迭代革命。站在2026年“十五五”开局的新起点，行业穿越周期，不在于跟风逐流、复制旧模式，而在于重构价值逻辑、锻造核心能力、坚守长期主义。
穿越周期，要坚守以文塑旅、以旅彰文的初心，深挖在地文化内核，以不可复制的文化价值抵御同质化内卷；穿越周期，要告别重资产规模执念，拥抱精益运营、数字智能、轻资产输出的新趋势；穿越周期，要紧跟国家扩内需、促消费、强文旅的政策导向，布局新业态、新赛道、新消费，开辟产业增量空间；穿越周期，要摒弃短期流量投机心态，以专业能力、产品匠心、用户深耕，筑牢长期发展根基。
正如管理学家彼得・德鲁克所言：动荡时代最大的危险，不是动荡本身，而是沿用过去的逻辑做事。文旅产业唯有跳出旧有思维框架，以创新破局、以精益立身、以能力致远，方能从容穿越行业周期，奔赴高质量发展的星辰大海。
愿全行业凝心聚力、守正创新，共筑文旅产业韧性底盘，共创旅游强国建设新征程！
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