钱建农：突破常规 掌握未来

撰文/迈点丹丹
编辑/凌毅婷
 

 

 

人物档案 / Profile

钱建农 

复星旅游文化集团董事长兼CEO

 

　　全球疫后“新常态”经济已逐渐出现。面对新常态带来的挑战和危机，复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农认为，疫情只能强化旅游业未来对高质量产品、智能化产品和国际化产品的需求。他指出：“消费者的需求和对旅游产品的感受已经发生了翻天覆地的变化，而中国的旅游产品并没有发生变化，这是一个矛盾。如果你能解决这个矛盾，你的企业就会成长，你的业绩就会增长。”

　　踏入9月，复星旅游文化集团（以下简称复星旅文）在丽江隆重发布了丽江•地中海国际度假区，这也标志着丽江复游城正式在市场出现象征了复星旅文的发展一日千里。复游城是复星旅文继成功打造三亚•亚特兰蒂斯后推出的新一代度假产品，也是FOLIDAY生活方式的线下载体，更是旅游产业中里程碑式的全新突破。

 

旅游业态的升级：创新生活方式集聚区

　　文旅大消费时代已然来临。

　　相对于西方，中国不管在文旅消费层面，还是在文旅业态布局方面均属于后来者，如何弯道超车成为文旅大消费时代的引领者，是企业亟待探索的问题。在众多企业中，复星旅文就显得班行秀出，尤为独树一帜，旗下Club Med地中海俱乐部和亚特兰蒂斯正成为引领旅居度假的品牌。

　　“传统的观光旅游正在向度假型旅游转变。”钱建农表示，“这是我们很大的机会。”据了解，复星旅文自成立之初就提出打造FOLIDAY的全新生活方式。FOLIDAY是复星的原创，而钱建农就是这个原创的发起人。他为复星旅文定位“FOLIDAY快乐生活方式缔造者”，把一句脍炙人口的“Everyday isFOLIDAY”写入公司使命、融入员工的日常用语，他要让FOLIDAY成为家喻户晓的一个名词。

　　FOLIDAY的F取Fosun复星和3F生活方式理念（Fun、Family、Friend）之意，复星旅文在提供家庭旅游消费内容之外，也会提供一些很好的社交场景消费内容。作为概念的创造者，钱建农一直在考虑如何更好地定义它，在采访的前一分钟，他在纸上写下了一句话——FOLIDAY，就是将度假和日常生活融为一体，打破工作和度假物理的界限，通过倡导“3F”生活理念，实现让全球家庭更快乐的一种全新生活方式。

　　这种全新生活方式的线下载体就是FOLIDAYTOWN复游城。在2019年的“复游城”品牌发布会上，钱建农表示，复星旅文希望创造一个新的商业模式，为家庭度假提供一站式的综合解决方案。基于这样的战略考虑，复星旅文从Club Med发展到今天的FOLIDAY，形成整个FOLIDAY生态系统。

　　秉承“中国动力嫁接全球资源”的理念，复星旅文这些年来一直在全球搜索顶级IP，并将其引入到中国市场，成功打造了一个又一个爆款。2018年4月，复星旅文旅游目的地代表作品——三亚•亚特兰蒂斯，于三亚海棠湾国家海岸正式面世。亚特兰蒂斯所打造的不是单纯的住宿场景，这是一个汇集了酒店、水族馆、水世界、餐饮、娱乐、会展、演绎、购物8大业态的文旅品牌，更成为了三亚旅游3.0版标杆项目。据悉，开业两年来，不少文旅行业同仁多次前去考察，来探究它的成功之处。今年，在疫情后期的5月份，入住率已超过去年同期水平，暑假开始之后7月11日起更是连续满房。

 

洞察与前瞻：爆款IP可以被复制吗？

　　在崇拜流量的今天，做爆款打造IP成为旅游运营商的重要经营思维，尤其是文旅融合之后，从IP主题房、到网红不倒翁小姐姐，从产品设计到营销创新，没有破不了的界、没有想不到的idea。但实际的运营结果是，很多未必会红、更别提爆；有些甚至钱砸下去、溅不起半点水花，被后期的客流和运营拖垮。

　　“像三亚亚特兰蒂斯这样的爆款可以被复制吗”，采访中笔者把这个问题抛给了钱建农。

　　“复制当然能复制，但不能只复制产品，产品的成功需求一个气候，这就是复星旅文这样的生态体系。”钱建农接过问题就爽朗地笑了，反抛出一句古文“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。

　　钱建农在采访中强调，干旅游业，首先初心很重要——为做房地产而去做文旅，那它在项目选址定位、团队组建、筹备工作等各方面的出发点就是不同的，复星旅文之所以能做爆款是因为其初心就是要打造升级过的顶级旅游度假产品、帮助中国文旅产业的品牌提升；其次，在中国旅游市场供需严重不平衡、极其缺乏真正的休闲度假产品时，企业要做的不是复制同质化产品，而是要去做创新产品去满足消费者需求，这也就是为什么复星旅文要把在全球其他区域已经被证明成功的产品模式和经验引进来，并且结合中国市场进行优化升级；最关键的是要有生态系统，否则就像气候变了、橘子就长不好会变味一样，再好的IP爆款换个环境，长出来的产品可能就会酸涩，消费者就不太愿意为之买单，并不是所有企业都具备很强的IP组合、运营管理、产品设计等等系统能力和产业生态，尤其是一些地产开发商。

　　“硬件是可以复制的，但是你的品牌和氛围是不可复制的。就像整个气侯不可复制一样，你要四季如春，在中国只有去昆明；你要喜欢一年四季能够下水，在中国只能去三亚。哪怕它建得跟亚特兰蒂斯一模一样，但是如果没有我们这样的氛围，它实际上还是做不到你所说的效果。而且不同于制造业，旅游业有其特殊性——今天建的酒店不可能明天推倒重改重建，这就意味着企业需要建立生态，并在自己的生态圈里去考虑如何寻找符合消费者需求变化的产品和服务。”钱建农表示，即便是亚特兰蒂斯如此成功，未来复星旅文也未必会在中国打造第二家；亚特兰蒂斯之后复星旅文还在围绕它打造一个升级版本的FOLIDAY TOWN复游城。钱建农提出了“去爱、去生活，去复游城”的口号，目的是把复游城打造成一个未来生活方式之城。承载着FOLIDAY梦想的FOLIDAY TOWN复游城已经出发——打造全年龄段、全场景、多业态、国际化的生活方式场所，推出“休闲度假+创新生活”的新型度假目的地。

　　正如钱建农曾经所言，发布最新最酷的生活体验，成为这代年轻人的新时尚。消费者需求已然发生了变化，旧的商业模式跟不上的话，就会被替代。

　　所以，那些依然抱着观望、复制、模仿心态而活的企业/品牌，疫情只会加速其被市场淘汰的脚步。
 

丽江•地中海国际度假区：一个项目改变一座城市

　　钱建农指出，中国很多企业习惯于学习（模仿）别人，这就导致中国旅游产品的同质化程度很高，但其实每家企业都是不一样，“你所在的气侯不一样，你要模仿一个东西模仿不出来”，他建议企业应该找到自己的发展之路。

　　复星旅文在各地开发复游城之时，没有一味地复制，而是深挖产品的当地特色。比如三亚主打海洋特色，丽江则同时呈现纳西文化和地中海沿岸风情，太仓主推华东地区最大的室内滑雪场等国际化产品。

　　其中，丽江•地中海国际度假区正是复星旅文承接三亚•亚特兰蒂斯成功经验、结合丽江本土文化特色的新一代休闲度假产品。如果说亚特兰蒂斯是“独一”IP，那正在丽江打造的地中海国际度假区便是融合世界特色与当地DNA的全新文旅项目。未来，丽江的复游城会有大量IP入驻，并根据当地特色开发洛克探索世界、飞越驼峰主题娱乐园、夜•玉龙主题商业街等，提供健身、文化、亲子以及丰富的夜间活动，剥离大城市的生活方式，引领家庭生活的改变，重新定义旅行的意义。对于丽江来说，还将推动丽江和云南餐饮、交通、文化、特产等产业的升级换代，为当地整体经济发展注入一剂强心剂。

　　丽江项目规划的初心，实际上是复星旅文经过一系列社会调研后作出的决定。丽江是世界著名的旅游城市，也是 “世界文化遗产”、“世界记忆遗产”、“世界自然遗产”城市，每年吸引游客超过5400万人次。丽江的旅游产业近年来经历了一段调整期, 针对低端供给过剩、高端供给不足、旅游商品同质化等问题，丽江市政府采取了一系列的改革措施。复星旅文引入Club Med度假村，正是为了填补这一市场空白，吸引高端客群，尤其是家庭亲子这一主力客群。从消费者画像来看，中国的中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长到2022年的2.71亿家庭。据21财经数据，目前中国高净值人群平均年龄40岁，他们最主要的个人投资方向是地产，最青睐的娱乐方式是旅游。

　　而复星旅文在丽江项目中所打造的度假屋产品是将旅游和地产投资结合最紧密的产品。“以美国为例，2019年美国度假租赁市场收入已达870.9亿美元，超过半数的度假屋业主将房屋出租获得回报，同时自己又能享受假期。这是社会发展和生活提升后的必然趋势，有望成为富裕起来的中国家庭追求的全新生活方式。”钱建农表示。

　　复游城项目落户丽江，也是复星旅文以国际化品牌进驻丽江，利用品牌优势与差异化产品打造优势来争夺客源，获取客流量的一个大作品，面对偏向同质化的旅游产品，复星旅文看重的是这里的发展机会。

　　丽江•地中海国际度假区背靠玉龙雪山，西邻茶马古道，紧邻亚洲唯一雪山高尔夫球场，古镇环绕，气候宜人，是难得的风水宝地。这种地理选址，对于复星旅文来说也是第一次。对丽江旅游生态圈来说，较为不同的是，复星旅文在业态布局上呈现出了差异化。地中海国际度假区依托FOLIDAY的生态圈，以“雪山脚下的度假屋”为宗旨，将众多全球休闲度假品牌汇聚到一起。从游客感官体验来说，这里有着无可比拟的独特之处。

　　据业内人士推测，未来五年，欧洲的度假屋市场仍将以两位数的速度增长。度假屋作为一种新型生活方式，源自于法国的地中海沿岸，现在已成为欧洲中产人士的生活必需品，预计未来，这种新型生活方式将被越来越多的国人接受，这是复星旅文致力于推动的事情，也是复星旅文所瞄准的机遇。

　　对目标客群来说，旅居度假与置业增值双重利好将是吸引购买的重要因素。从丽江•地中海国际度假区度假屋产品形态来看，有合院、联排、双拼、独栋度假屋四种，户型可以充分满足用户在此与家人、朋友度假的需求。此外，主题客栈还为有共同兴趣爱好的同行们提供沟通交流的场所，实现远程办公，成为工作、生活与娱乐无缝对接的旅游业态综合体验中心。