【领袖圆桌会议】 全产业链策略：怎样建一家会赚钱的酒店？
李瑞忠 绿地国际酒店管理集团总经理
目前业界常流传中国酒店数量庞大，导致竞争加剧影响利润的言论。但我认为，酒店亏损只是业内部分同行的个别写照。想要打造赚钱的酒店，我认为可以从产品和运营两大层面入手。产品方面，酒店盈利能力体现在投入和付出的关系中。在产品的投入上，我们要了解客户需求，并且因地制宜建造酒店。当然，酒店的建造有关于政府层面的思考，也有一些房地产其他综合板块的思考。另外，在管理方经营的时候，管理方最常提及的是GOP，说回报时常会忽略了房价与回报的关系，将投资方前期投入成本算到考核任务里。现在很多国内中档酒店，他们通过租赁产业进行运营，我觉得以租赁方式计算回报非常好，因为公司已经把地价的成本算进去，这样才是真正的回报体现。我以两种酒店形态为例子，一种是流行的中档生活类酒店。中档生活类的酒店大部分以租赁为主，所以，计算时会把成本全部算进去，他们的竞争点在于抓住客户的痛点，在客户的实际体验方面，比如说床品、布置客用品，这是核心体验，其他部分极其简单，在单间的投入有严格控制，这样才可以使得投资回报率增长起来。当然，我们也不可能忘记高端品牌，我完全同意国际品牌的要求，既然要建高档的品牌，必须要让客人的体验达到极致。同时，我们可以通过智能化来提高服务，如IBM的酒店智能化，全部是靠技术提供服务，这可能是我们下一步要考虑的事情。其实，新时代的变化，对管理公司提出了非常大的挑战，因为服务，如果不存在交流和沟通，国际品牌的优势在哪里？可能真的需要考量一下。第二个层面，互联网思维。很多人都对互联网思维局限在所谓的应用，我认为提出几个问题，第一，在互联网领域里热议的生态链、流量、IP、跨界融合话题，这些已经完全进入到酒店行业里。有很多酒店，包括绿地，我们正在建全酒店的全业态、多品牌，这就是互联网思维。第二个场景，我们已经跟很多合作商，把不同的场景跟大家一起共同管理、共同运营。第三，当然是连接，绿地把一些空间类的东西，社交空间、商业空间，把景区管理放进来。这样才可以打造所谓的酒店多元化的收益场地，以最大的为投资获取最好的回报。
李国华 保利酒店管理有限公司总经理
在酒店业，赚钱就是回报率，回报率是投入和利润之间的对比。举个例子，早年我们说酒店行业的大跃进、大发展，这既有业主的推波助澜，也有政府的力量驱动，这都是所谓的投入，大家都在不断拓展开店，这样的行为造成了分母非常庞大，但是，市场的容量却只在平稳增长。当分母和分子不成正比的时候，我们将得出酒店行业难赚钱的结论。所以第一点，要做到酒店赚钱，现金流为王。没有现金流就没有优质服务。所以，我们要去投资酒店的时候，要考虑到市场酒店总体数量的分母，再考虑投入的资本，作为业主，他们更希望建一个高星酒店，作为品牌方，他们说的是希望打造一个知名品牌，但是，当看见国外同类酒店后，业内人士都会发出“中国酒店的硬件档次领先世界”的感叹。在这句话的背后，就是业主通过不断的投入而换来的代价，当分母高速变大时，分子恒定增长时，最终就会导致失衡，就是这样的往复循环做成了不赚钱的酒店。如果说，在未来要怎么解决这个问题，我们就要从自身做起，至少我可以负责任的说一句，我在公司内部，或者是行业里不断的呼吁，我们要真正的拿回报率来看投资的每一家酒店，而不是由硬件堆砌的过度奢华的气派，当各位业主静心看完投资数字的时候就会知道，你所谓的气派是要付出沉重的代价。
顾轶骏 中国金茂（集团）有限公司创新战略发展部总经理
从金茂自身的角度来讲述，我们一直强调所谓的酒店资产的全生命周期的管理。在这个过程的前期部分里，当你确立定位与产品推出以后，这间酒店基本已经决定了最终盈利的水平，或者说只有你有了良好的或者是对路的产品和定位，才能有盈利的基础。我想强调的是，大部分的地产商在开发酒店的时候，建造所需时间为两年，那么他们是在两年前做出了未来两年之后的定位的酒店，这两年之后市场发生变化，包括客群发生变化是大概率事件，我们的预判将直接影响酒店盈利水平。大部分的开发商在定位阶段，更多的是从整体的产业配套或者是房地产的配套角度出发。在这个时候，我们往往忽略了客户的变化和客户的需求。我们在产品端是不是打造了一个满足市场需求的产品。往往我们的产品跟管理公司的品牌一样，产品千篇一律，或者是同质化很严重。我们需要爆品创造需求，增加盈利点。从运营端来讲，作为酒店人，我们要用商业的思维考虑投资回报的过程。作为一个酒店运营人不仅是把产品做好，把服务做好，更多的是有生意的头脑思考产品如何盈利，运营过程中思考空间怎么赚钱。这是第二个方面。第三个方面，作为酒店行业，大家也谈到了“互联网+”的应用，但是我更愿意说的是“酒店+”的打造，在业界，不是我们拥抱互联网，而是我们如何以酒店这个产业为核心，多元化发展上下游生态圈，把酒店作为一个线下的平台拥抱线上的流量、线上的资源，使得我们可以增加这部分的盈利水平。
庄启明 富力地产集团酒店管理公司总经理
富力地产作为房地产开发商的角度，酒店回报应该考虑三个要素：一，首先要考虑资本的回报；二，考虑地域产品的需求回报最大化；三是品牌和营运。在未来非常长的时间内中国的市场充满机会，原因在于酒店的投资回报远高于其他国家。这是因为中国人的平均消费、以及人的数量对应酒店的房间、房地产的价格与中国经济的泡沫比较，业界还存在一个上升的空间。中国地产的投资有非常大的潜力和回报。有业内人士反映，目前酒店现金流不佳，但是这不等于酒店不赚钱。很多朋友说，我要经营一个酒店，要充裕现金流，虽然现金流很重要，但不一定这就是一个唯一的标准。另外，我们要注意关于产品在区域的商业地产需求。这个因素与产品的设计、定位有很大的关系，昨天我与海口的一家酒店进行交流时受到启发，在海边建设一个度假性酒店，每年假期+周末合计117天，365天里有117天是满房或者是70%以上，而平时的入住率相对低，所以度假酒店开房率在58%到60%的可能性之间。这间酒店的房间数量偏少，但是建筑面积过大，这样的产品设计是有问题的。同理，包括一线城市，部分管理公司注重品质和体验，他们同时也需要计算每平方面积对应多少房间，如果房间多了现金流就会相对充裕。在这个问题上，我们经常将酒店与商业地产写字楼比较，打个比方，我在广州市珠江新城出租一个写字楼，按平方面积算200元每平米，如果我盖一个五星级酒店，每平方米能够给到200块钱的租金回报吗？肯定是不行的。第三，品牌与营运。品牌高与低就在于定价的权力，如果品牌越强定价能力越强，在市场竞争力肯定强。同时，我们也要考虑每平方面积产生的收入，帮助业主增加收益。最后，在营运过程里，人是最核心的要素。酒店是服务行业，如果员工在这个服务行业做得开心，就会有归属感，就会将笑容传达到客人，增加客人的消费体验。
钱 进 希尔顿酒店集团大中华区及蒙古总裁
我们应该将复杂的问题进行简单化处理。首先，我们在观点上要把整个设计理念和品牌定位与现金流贯彻在一起。我个人认为，从发展上来说，现金流十分重要。目前，我们已经开业多间著名品牌酒店。这些超五星级酒店中最快的投资回报率是7年时间，这是第一阶段。第二个阶段，正如刚才万豪亚太区总裁所言，顾客满意度是建立在员工满意度上，我们要从多方面同时考虑顾客需求，保证客人满意度。 第三个阶段，国内酒店有一个更新迭代的规律，就如中国酒店运营一般七八年要进行更新改造，所以我们一定要储备自己的能量，储备我们的知识面，储备我们对这个市场的认知度。我不认为高星级酒店就能赚钱，低星级酒店不赚钱，反过来，从实际进来说，有时候低星级在短期内赚钱比高星级要快速得多。归根到底，作为一个管理者，我们一定要与发展商业主讲清愿景，讲清定位，讲清年度计划，这是酒店运营的关键。沟通后我们就可以使用现金进行调整，所以说，6个月的现金流尤为重要。
周 锋 美高梅酒店集团高级副总裁兼中国首席代表
在过去的五年到十年，社会商业模式发生巨变，多个关联产业出现了新的发展趋势，而酒店业当时是否能跟上这种巨变，这是值得大家思考的问题。直到现在，经过市场和政策催生，酒店数量惊人，并且同质化严重，形成目前业界的基本行情。与此同时，国家倡导去产能战略，但现在酒店，尤其是高星级酒店严重供求关系存在失衡。中国在这二十年的高速发展，造就了众多高星级酒店。而这么多酒店的诞生，业界存在了非理性发展的行为，另外，面对酒店数量的爆发式增长，行业的后备储备严重不够，酒店专业人员不够，导致不能够再去支撑酒店业在此的腾飞发展。概括来说，一是酒店同质化，二是市场供求关系失衡，三是技术储备尤其是专业人员储备不足，上述三大因素阻碍了酒店业的进一步发展，也妨碍了酒店业的盈利。
张建明 明宇实业集团董事长
首先，我们要想清楚，酒店为什么不赚钱？我们的业主是把酒店放在哪一个战略地位上，究竟是出于购买土地需要还是自身对酒店的兴趣爱好？第二点，怎么让业主赚好钱。我作为具有20年酒店经验的业内人士，同时也涉足了金融和房地产板块，但是，我更倾向将集团的主业放在酒店上，因为这是一个赚钱的行业。酒店赚的钱是从市场上来，所以酒店首先让顾客满意，顾客满意才能满意付费，而让顾客满意的方法就是提供最优的性价比，将冗杂的服务摒弃，提高房间的舒适度、安全性，这样就能快速提高性价比。另一个值得注意的是酒店投资。比如说，在酒店设计方面，我们要求做到1500元每平米，如果做不到这个水准，设计、投资都将浪费，同时，我们在建设的时候应该适度加入创新科技元素。三是酒店经营。客观地说，我们曾经做过大数据分析，就如成都的数据，在2012年大约有5%的外籍人士入住我们酒店，但是我们不能因为迎合小部分国际化客户而打造国际化餐厅，而是应该考虑打造地方特色、民族特色和地域性特色的中式餐厅。目前，中餐厅的营业额在我们集团占比已经超过50%，某些地方甚至达到60%以上，这也是地域特色的直观体验。一个酒店要赚钱是多方面的，当然，设计规划、建设运营、管理服务是细而全的事，要想挣钱，还要在这方面创新狠下功夫。
姜 勃 鲁能集团商业旅游管理公司常务副总经理
在央企的市场化行为过程中，肯定会面临着政策与市场规律的冲突。这无疑是我们最大的痛点，我非常喜欢今天的标题，“亚太地区酒店合作论坛”，谈到合作，作为业主，我们有很多的战略合作伙伴，包括我身边的万豪酒店等等，都是非常大的战略合作伙伴。在这个过程中，挣钱是大家共同的目标，大家如何共同完成这个目标，作为业主我们也要做好自己的责任。金茂的资产管理无疑是我们学习的榜样，这也是我们公司最大的板块和职责。谈到资产管理，我们必须注意以全局思维，将涵盖了项目的立项、前期的科研、设计、建造、后期的运营的全生命周期纳入管理及预算体系。在管理过程中，我们也同样面临着政策和市场化薪酬体系的冲突，这些都是面临的问题和必须要解决的问题。在管理过程中，我们也是抱着学习的态度，跟我们的合作伙伴和业内的同仁，希望在沟通的过程中得到答案，共同进步。
Craig S. Smith 万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理
关于令酒店盈利，我谈三点，第一点，地点和品牌，第二点是酒店的管理，第三点是设计酒店。第一点：地点，像上海和广州，我们要找到最好的地点，品牌有两个方面，好的品牌能够带来好的业务，今天20%的增长是来自于转换，当然，转换需要品牌支撑。不仅是我们的品牌，还有希尔顿和其他的国际品牌，品牌可以带来业务。酒店管理公司和业主要确定品牌的优先性，比如说，有些公司说需要有很好的庭院，有的人的意见是酒店需要很大的宴会厅。事实上，进行改造后大家并没有得到很好的结果，反而最后亏损了。因此，总经理非常重要，只要总经理选得好，就能够扭亏为盈。定位、设计对酒店的未来非常重要，我们要确保遵守严谨的原则。我们要计算每平方米的收入，比如说，10平方米、20平方米的房间赚钱不一样。在北京、广州、上海这些酒店，在这么贵的地方，为什么不把洗衣服外包给其他的公司呢？设计的时候，我们就把这些因素考虑进去，比如说采光的问题，设计的时候就要考虑到采光，长期来讲，是可以省钱的，因此在灯光设计方面要考虑到这个因素。最后是设计房间，我们要有不同的标准，我们需要用不同的方式而且标准，这样的话，可以节省很多的设计费。
李德强 雅高酒店集团大中华区执行董事兼发展副总裁
赚钱即发展，发展即是有利润的持续增长。也就是说，在酒店里做任何东西都要赚钱。雅高跟其他的品牌稍微不同，我们全球有40多家酒店，29%的酒店是雅高自营的，所以雅高完全是靠运营赚的钱弥补酒店的投资回报。在中国我们完全贯彻这个原则，一定要靠酒店整个生命周期，每个步骤的掌控，确保酒店的运营是赚钱的。对我来讲，买个地投酒店，唯一的投入是酒店运营，没有写字楼，没有商业，没有住宅，所以酒店经营的利润是唯一的利润。对酒店盈利总结起来有五个方面是比较重要的：一是合适的市场，二是合适的位置，三是合适的定位，四是合适的产品，五是合适的总经理。
钟彬 全国工商联房地产商会副会长
“怎样建一家会赚钱的酒店？怎样管让一家酒店赚钱？”这个话题“简单粗暴”。酒店业是一个健康且具可持续发展的传统行业。虽然酒店数量不断增多，但越来越多的酒店走向差异化道路发展。与此同时，在论坛上众多业内人士都提到一个关键的因素：人。我们不断讨论新经济对酒店业的影响，但酒店业的运营最还是落实在人身上。为研究酒店生态，一年中我也大概有300天在酒店观察，给我印象最深的不是什么新颖的硬件设备，而是服务，你办入住时的服务员给你的热情，会给你留下深刻的印象，所以，如何做到可持续的盈利，让企业的价值最大化，除了酒店选择适合自身的差异化定位外，也是我们每一个作为酒店服务者的工作职责与本份。
ROUNDTABLE CONVERSATION: FULL INDUSTRAIL CHAIN STRATEGY HOW TO BUILD A PROFITABLE HOTEL?
The increasingly growth of hotel rooms and the constant decline of rent rate and price, results in the decrease of profit of the hospitality industry. In the main forum, famous real estate developers and hotel investors have conducted a wonderful dialogue about hot topics like “How to build a profitable hotel? How to manage a profitable hotel?”Let’s take a look at it.
Mr. Raymond LEE
Co-President of Hotel Investors Association of CRECC
General Manager of Greenland International Hotels GroupI think the loss of hotels cannot represent the overall development of the industry. A profitable hotel depends on its products and operation. Deeper understanding of customers’ need and proper construction in proper sites are necessary. In terms of operation, when it comes to calculate GOP, the initial investment needs to be included. Another important point is Internet thinking pattern, which has infiltrated into hospitality industry.
Mr. LI Guohua
General Manager of Poly Hotel Management Co., Ltd.
Profit is rate of return. Driven by real estate developers and government previously, hotels spring up but market volume has kept a steady increasing pace. The imbalance of supply and demand lures hotels to conduct over-decoration, attempting to attract more customers. The seemingly splendid hotels devour a lot of money and the viral circle trigger the loss.
From my perspective, the solution lies in rational investment and wise judgment on hotels. Do not lose money for over extravagance.
Mr. GU Yijun
The management of full life circle for hotel assets is really necessary.
Good products and right position are the basis of profit, and they have determined the eventual profit from the very beginning of the circle. But the pre-judgment of hotels profit always overlook the changing demand of customers. The increasingly similar hotel products have tired the whole market, so specialty needs to be created and boost profit. Furthermore, we need to develop diversified related industries surrounding hotels, integrating the offline platforms with online abundant resources to raise profit.
Mr. Simon ZHUANG
Co-President of Hotel Investors Association of CRECC
General Manager of R&F Hotel Management Company
From the perspective of a real estate developer, profit of hotels need to take three elements into consideration: the return of capital, the return maximization of regional products and hotel brand and operation. The hospitality industry in China is still really promising, and the cash flow is not the sole standard to evaluate profits.Strengthen hotel brand influence may raise the market competency, thus increasing the profits. Additionally, profits can be considerably affected by good service from hotel staff member.
Mr. QIAN Jin
President of Hilton Greater China & Mongolia
First of all, cash flow is really important in the light of development. And taking customers’ various desire into consideration and satisfing them are imperative to future profit. What’s more, the operation and decoration of a hotel need to be updated every seven or eight years, and new market recognition also needs to be updated along the process. High star-level hotel are not necessarily more profitable than those low ones.To put it into a nutshell, good communication with real estate developer is the key of running a hotel, in terms of the position, annual plan and vision.
Mr. Fred ZHOU
Vice President of Hotel Investors Association of CRECC
Senior Vice President &Chief Representative, China of MGM Hospitality, LLC
Deputy General Manager of Diaoyutai MGM Hospitality Take a glimpse of the contemporary hospitality industry, you may find that hotels are mushrooming with a dramatic speed and severe homogenization. In the meantime, domestic strategies advocate cutting excessive industrial capacity, but there exists an imbalance of supply and demand among high star-level hotels. We don’t have enough storage and employees to support the soar of hotels which have sprung up in 20 years. All in one, three elements put a damper on the rising profit of the industry including homogenization, imbalance of supply and demand, and the shortage of technological and people storage.
Mr. ZHANG Jianming
Co-President of Hotel Investors Association of CRECC
Board Chairman& President of Minyoun Industrial Group
How to build and manage a profitable hotel? The crux of promoting rooms’ cost performance is to improve its safety and make it more comfortable. The second point worth noting is investment, for example, if the hotel design cannot meet the standard and budget, it will be a huge waste. Additionally, innovative and technological elements should be added into the construction of hotels. Thirdly, the operation of hotels should cater to the local specialty with the help of big data.
Mr. Bob JIANG
Executive Deputy General Manager of Luneng Group Hotel Management Company
Making profits is the goal of every hotel, and to achieve this goal we need to fulfill our responsibility as a real estate developer. And the mentioned “Hotel Assets Management” section is where we should set our eyes on.Speaking of Hotel Assets Management, the section requires a general thinking pattern, covering the budget system and the full life circle of the initiation, scientific research, design, construction and later operation.
Mr. Craig S. SMITH
President & Managing Director of Marriott International Asia Pacific
Three things exert a huge impact on hotel profits, including brand and location, the management of hotel and the design of hotel.Good locations like Guangzhou or Shanghai improve hotels’ exposure to the public. Good brand may bring more business, and this is what matters. And managerial personnel got to decide the priority of a hotel’s business, for convention or accommodation. The right decision leads hotels to a promising prospect. The design of hotels also matter, especially in a long term. For example, if you take lighting of rooms into consideration and take good advantage of natural light, you might save a lot of money on electricity.
Mr. Wayne Ll
Executive Director &Vice President Development Greater China of AccorHotels
Making profits means development, which is the constant and profitable growth of business.Slightly unlike other brands, AccorHotel has more than 40 hotels in the world, with 29% of them are self-operated. We make money sheer by running own hotels, controlling the full life circle of hotels, ensuring the enough profit.
Mr. ZHONG Bin
Vice President of China Real Estate Chamber of Commerce (CRECC)
Hospitality industry is a traditional industry with healthy and sustainable development. Although the number of hotels has been hiking, more and more of them try to be different and make a difference. PEOPLE, a key thing that has been repeated is the headstone of hotel service. I frequent hotels all years long, and what impresses me the most is not those fancy equipment but service offered by hotel staff members. The smile, the warm attitude are what keep customer loyal. Therefore, the maximization of sustainable profit lies in unique positioning and delicate service.
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