数字化如何重绘酒店业风貌
施康瑞
万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理
Craig S. Smith
President & Managing Director of Marriot International Asia Pacific
三十多年来，酒店业发生了翻天覆地的变化，从客户的偏好，到购买力，再到大型酒店集团合并，变化无处不在。比如，中国人消费的方式有所更新，他们会存钱进行奢华旅行。同时，大型酒店集团进行合并，像万豪拥有多宗并购案，这是变化的趋势。万豪集团旗下如今拥有三十多个品牌，以此满足不同顾客的不同需求。
今天，社会上最重要、最深刻的变革，就是数字化技术的运用，它正成为经济增长的重要引擎，正在改变整个酒店行业的方方面面。只有跟上潮流，跟上数字化发展的酒店，才能更好地管理线上线下业务，才能实现成功。
数字化的变化非常迅猛，对酒店业的影响前所未有。当我还在商学院念书的时候，教授告诉我们，要持续保持竞争中的优势。万豪虽然已经有90年的悠久历史了，但是，即便老了也要变革，再存活5至10年不难，但是要多存活100年就不易了。所以，必须要保持一种可持续竞争优势。
作为职业经理人，我在进行培训的时候会经常提及平衡计分卡的做法，平衡计分卡有四大领域，就像一张桌子保持平衡需要四只脚才能支撑一样，若有任意一个领域缺失就会不平稳了。第一条腿：酒店的硬件；第二条腿：服务，第三条腿：利润，这其中包括顾客的满意度还有与销售相关的市场份额；第四条腿：员工满意度，酒店要善待员工，留住员工，希望万豪的优秀同事都是终生员工，因为要不停地重新培训人员是件很麻烦的事情。
平衡计分卡的用途就在于，其作用能够涵盖酒店业的多个运营方向。比如说，如果酒店成本降低，可以提升利润，但挽留不住员工，顾客也不会满意，这种行为就会令酒店失去发展可持续性。所以，酒店要选择才貌双全的服务人员，根据需求改进客房的装修等事项。又比如说，想要增加市场份额，你可以选择扩张营销团队且降低房价，这样在短期内就会有显著效果，但长期持续实行，公司就会面临倒闭的危险；要提升员工满意度也很容易：为他们提供美食，提供免费住宿，提供免费车送服务，同时提高他们工资即可。总括来说，酒店要关注某方面的提升非常容易，但四方面同时满足就不容易了，因此，这是一个平衡的问题。酒店业要思考数字化如何能够支撑这四部分的内容。酒店不需要把自己变成数字化公司，只需要善用数字化技术。
数字化如何影响到酒店业的利润呢？举例说，就如订房服务，万豪有Marriot.com的订房平台，它能够为带来利润，可以推动酒店业务，也可以通过针对性的在线营销方式提高在线收入。也就是说，万豪选用网上刊登广告，回报率将是传统纸媒的10倍至20倍，而腾讯和百度这些公司课题提供到这样的广告服务。
数字化优化酒店各种业务的同时能够有效减少成本。中国劳动力成本上涨非常快，企业员工数量正在减少。通过数字化技术的应用，酒店可以通过网上预约、物业云端管理等先进方式，来减少对员工的雇用。另一方面，市场竞争是互动的过程，数字化社交媒体作为客户发表意见的平台，总经理必须关注社交媒体上来自客户发表的意见。
数字化技术的使用，同时要注意四大领域的平衡区分。比如说，酒店在网上进行培训，同时要考虑到雇用人员、员工满意度等维度。酒店需要进行的是终生教育，并不是大学毕业就代表了完结，通过在线方式可以很好地进行深度培训。
中国市场发展潜力巨大，在数字化方面，中国使用数字钱包的频率比美国多出50倍。为此，万豪与阿里巴巴集团成立了合资公司，参与国内数字化的发展浪潮中。可以看到，世界变化发展迅猛，通过平衡计分卡、数字化技术的运用，酒店业服务将进一步升级，为客户带来更美好的体验。
HOW DIGITAL IS CHANGING THE HOSPITALITY LANDSCAPE?
Digitalization is the most important and profound modern transformation, which fuels the economic development, exerting a considerable effect on hotel industry. So how digital is changing the hospitality landscape?
Balanced scorecard is the key to run a successful hotel. In Marriott, there are four areas we focus on in a balanced scorecard – Profit, Guest Satisfaction, Market Share and Associate Satisfaction.
Digital brought hospitality industry new competitors (such as Airbnb and Tujia in China) as well as new channels (such as OTAs and online travel platforms). Readily and steadily, Marriott evolved how we do business along with the changes brought by digital. We also proactively look for new opportunities to innovate and break through.
These efforts impact every aspect of our balanced scorecard profoundly. In terms of profit, cost of sales decreases through cheaper channels like Marriott.com, Marriott app and now Fliggy, and targeted marketing on digital channels allow higher marketing efficiency and ROI. Also, digitalization streamline operation process, leads to lower staffing ratio. When it comes to guest satisfaction, customer experience can be enhanced by technology advancement and big data, such as mobile check-in and check-out. In market share, digitalization helps us create innovative platforms like MeetingsImagine for B2B to generate more business and developed proprietary revenue management tool. Additionally, digitalization is conducive to help us recruit personnel from various pools of talent, including popular online platforms like LinkedIn. And online training programs and sessions are useful for associates.
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